历时17天的东京奥运会,让一些年轻的国货小众品牌也蹭起了热度,借助电商推出新产品顺势打开销路。然而,借势互联网爆红,小众品牌也难免警惕流量昙花一现的效果,思索如何能将用户短暂的注意转化为真正的商业价值。毕竟,小众市场也未必能成避风港。

蹭热点打开市场

“突然上热搜,有点慌。”瓷器品牌好巢创始人蔡泳训在朋友圈发了几张微博截图,“奥运金句”面碗被顶上热搜让他出乎意料。

2018年,好巢工作室成立,蔡泳训带着这家年轻公司从瓷器入手,而“奥运金句”面碗的诞生,仅来源于蔡泳训看东京奥运会时脑中一现的灵感:为何不把中国奥运健儿说出的“金句”印在碗上呢?没想到产品一推出,便挤进了“元气餐厨”淘宝直播热榜前三。截至8月7日,该产品的预订量已达到300套,淘宝搜索流量翻了10倍。

能迅速抓住热点,得益于前期大量积淀。2020年初,蔡泳训和团队计划推出新产品。年代感、亲切感、热闹感……一系列关键词在团队反复打磨5个月左右后,终于孵化出复古国潮产品“好好系列”,包括面碗、饭碗和水杯产品,一改人们对瓷器“高大上”的固有印象。

“‘好好系列’已经做出了模板,所以‘奥运金句’面碗能在2-3天内设计完成,否则不可能达到这么快的赶工速度。”蔡泳训感慨道,“我们坚持做个原创产品,如果前期没有积累这么多,可能就抢不到这个机会。”

捕捉需求风向

复古瓷器、控卡餐、自嗨锅、人宠共居家具产品……越来越多初创型公司挤入细分场景来落地项目。和好巢类似,成立于2020年的黄小猪进入速食市场,便是从早餐粥下手。黄小猪CEO朱晓辉告诉北京商报记者,看准这个赛道,一方面是中国家庭单位人口数量下降,越来越多女进入职场,年轻人工作节奏加快的大趋势;另一方面则是早餐和夜宵场景在速食市场还有空白,伴随着食品工艺技术的升级,粥类的想象空间还有很多。

身在潮州陶瓷家族的蔡泳训同样感受颇深。受疫情影响,父辈陶瓷工厂出口转内销,由为中高端国外客户代工,到面朝国内年轻消费者,“90后”“00后”消费者对传统工艺的审美和消费取向也发生了变化。“中国文化复兴,加之国内产业逐渐成熟,产品质量稳定,提升了这一代消费者对中国元素产品的接受度。”蔡泳训说道。

新兴国货品牌能敏锐捕捉年轻消费者需求的细微改变,与工厂协同互补显得尤为重要。朱晓辉表示,国际疫情对国内食品供应链的出口需求造成了一定压制,所以工厂能有一定产能来与初创公司配合深度开发产品,“因为订单量比较小,工厂要与初创公司快速打磨新产品是有些难度的,这也成了我们的机会”。

为了提升市场响应能力,蔡泳训则采取品牌与工厂彼此独立的方法。“工厂根据客户设计做定制产品,追求质量和生产稳定,在控制成本的基础上,产品相较会显得单一。而品牌需要创新、多变,这与工厂的节奏难以适配。”因此,好巢的产品系列会根据多家工厂的工艺长项来进行合作。

考察商品的持续力

细分垂直领域既能让初创型公司避免与成熟品牌针锋相对,相应的,其客群画像和消费忠诚度也明显聚焦。在体育领域,据京东于日发布的一份数据报告显示,在今年上半年,腕力器、握力器、律动机等体育用品实现爆发式增长,训练、防护、恢复等细分服务也不断涌现。

制造用户消费新鲜感,一定程度上也逼迫新兴国货品牌在创意和研发上付出高成本。创新是好巢的核心竞争力,但也因小众带来一定风险。据蔡泳训介绍,品牌早期在设计磨合、方向选择上投入了较大成本,推出了“好好系列”便是精简设计的结果。以经典款引流,每年持续打造新的独立风格的产品系列,是公司接下来的计划。

如何在较长的时间维度保持品牌的生命力,新兴品牌似乎看透了流量昙花一现的效果。用户短暂的兴趣注意和高复购黏之间,还有很长的道路要走。朱晓辉认为,在初期,公司会着重培育用户的品牌认知,未来计划每3个月或半年推出4-5款新产品,全年能有8个左右稳定的SKU来供应市场。

“重要的还是客单价和复购率,而不能只追求规模扩张,早期采取激进策略会很容易丢失用户体验和信任。”资料显示,在6月,黄小猪获得数千万级Pre A轮融资,朱晓辉表示将着重于产品研发投入,将粥类这个小众市场做透。与此同时,黄小猪将着重私域运营,积累核心用户群。(记者 赵述评 何倩)