洗衣机产业,在最近几年的中国市场上,正在“不声不响”中步入一轮发展的新通道中:不只是产品均价的提升,还有产品种类的扩容,更有用户的认同感和参与感。

这几年,在中国的家电市场上,相对于智能电视、智慧屏们纷纷高调想抢夺家庭控制中心的位置,谋求从电视机硬件向家庭客厅生态的升级扩张,如今却面临着“电视机出货量稳稳下滑”的尴尬局面。与此同时,作为家庭中另一项功能性家电产品洗衣机,却在“不声不响”中走出了一条新的发展之路:

没有去制造那些技术的概念和生态的炒作,而是基于人们生活方式的升级,对于品质生活的追求,率先开启了一场从洗衣、干衣、护衣等一体化的升级之路。从而在洗衣机之外,推动了包括洗干一体机、壁挂式洗衣机、专业高温迷你洗衣机、热泵干衣机、专业护衣柜,甚至还有洗鞋机、护鞋柜等多种品类的横向发展,为不同家庭的不同需求,提供了最合适的产品或方案。

最终,从洗衣机到干衣机、护衣柜,甚至洗鞋机,丰富的品类,不只是在新兴增量市场中找到增长的空间和动力;同时还在存量市场通过打开很多中国家庭的替代、换新、新增等需求。举个简单的例子,二孩、三孩家庭的出现,带给洗衣机产业最直观的影响就是“家中有了一台洗衣机,还要专门为孩子配置一台专门洗衣机,有壁挂式也有迷你式”。

当然,在这一轮洗衣机品类扩容的背后,主要力量是来自于海尔系、美的系,以及松下、惠而浦、三星、博世西门子等中外企业的积极推动和引领。一边是,他们不断地基于产品功能的价值和人群需求的细分化创新,推出了真正适合中国家庭和用户需求的差异化产品;另一边则是,他们不断面向年轻高知用户展开生活方式和理念的推广普及,特别是抓住了母婴群体,以及品质生活群体的痛点和需求。其中,海尔、美的两大阵营的价值最为重要。

立足用户的实际需求(不是技术概念和未来趋势的炒作),引领生活方式的升迁(不是那些虚无缥缈的蓝图),最终以洗衣机为圆心,带动更多中国家庭从洗衣、护衣、干衣,甚至是洗鞋、护衣柜、护鞋柜等一系列品类需求下的差异化发展,最终走出一条“多品类新协同”新路,共同满足人们对于美好生活追求。最终也实现了从单一产品的精品化、多个品类的套系化,再到不同方案的定制化落地。

由此洗衣机市场的发展,也给最近几年来全面加码套系化、成套化、方案化转型的家电企业们,提供了新的经营思路和可以学习的案例。一是,用户的需求,不是单一的技术概念创造出来的,而是基于技术对用户需求痛点分析和解决后设计出来的;二是,产品的套系化,不是家电厂商自己定义的,一定是基于用户刚需和生活场景创造出来的。所以,只有在这两个边界基础上,家电企业们才能真正探索新的可能和机会。

透过洗衣机产业的产品品类扩容、消费理念提升,以及消费认知改进,这直接给很多家电企业在套系化、多品类化,以及用户生活方式引领等维度的思考:

第一,从产品硬件到系统方案,对于家电企业的市场落地来说,并非“空中楼阁”,但一定是要追随用户生活方式的升级与迭代而变化和发展。从洗衣机、干衣机、护衣柜等产品的不断出现,以及作为替补的迷你洗、高温杀毒洗等细分品类的发展,最终不只是企业单方面的强推,而是与用户生活方式、生活理念的引导相配合,从而探索出“技术创新、产品迭代与消费理念、生活方式”融合驱动之路。所以,接下来家电企业在产品创新上,需要更多的用户思维、更关注用户生活方式的迭代与蜕变。而不能只是盯着产品的技术或功能炒作,否则会陷入“望文生义”的尴尬中。

第二,从降价促销到体验营销,这一转型如今摆在了众多家电企业的面前,可以说“时间紧、任务重、挑战多”。应该看到,在海尔、卡萨帝,以及美的、小天鹅,甚至西门子、松下等品牌在推动洗干套洗,以及洗护理性升级上,使用最多的不是降价促销,而是体验营销、分享营销等手段,真正让用户感受到“一分价格一分货”的好产品,以及“一次体验终身享受”的新方式。所以,对于家电企业来说,真正打动用户的永远不是低价,而是好产品带来的好体验等意外惊喜。

当然,洗衣机产业的这一轮转型,也才刚刚开始,而且还在持续探索过程中,也会持续面临着价格恶战的冲击和洗礼。届时,如何更好地满足市场和用户的需求,还需要各个厂商不断探索新的手段、方法和理念。不过,对于家电行业的其它企业来说,却可以从这一轮洗衣机产业发展和变革的通道中,找到一些自己可以借鉴、参考的思路与手段。(何声)