作为纺织服装行业的先行者,成立于1996年的歌力思入选“2020年中国上市公司创新指数500强”,成为深圳入选的39强中唯一的纺织服装企业。日,深圳商报记者采访了歌力思董秘王薇,她向记者讲述了公司几年走向“智”造的转型升级之路。

自成立以来,歌力思一直专注于发展高级时装品牌,目前集团旗下已经拥有主品牌ELLASSAY歌力思、德国Laurèl、美国Ed Hardy、法国IRO Paris、英国self-portrait等包含时尚、潮牌、轻奢、网红多种属的品牌矩阵。

聚焦高端女装 手握多家知名国外品牌

成立25年的歌力思经历了一个又一个时尚轮回,最终找到了自己的成长秘籍——高端女装赛道。2015年是歌力思重要的转折点,公司成功登陆资本市场后收购德国高端女装品牌 Laurèl在中国内地的设计权、使用权和所有权;次年初又斥资2.4亿元购买美式轻奢潮流品牌Ed Hardy部分在华股权。

王薇提到,在收购国外品牌之后,发现Ed Hardy的成长比较好,市场上对这个品牌的关注度不错。“考虑到两个品牌稍显单薄,又陆陆续续进行了更多收购。”2019 年收购IRO Paris,拿下英国当代时尚品牌self-portrait在中国的所有权。“经过几年培育,基本上形成了5个品牌同时并存的局面。”

从市场反馈可以看出,收购国际知名品牌打造矩阵刚好可以满足不同细分市场的需求。选择收购标的方面,歌力思引入的都是在国际上已经有一定知名度的品牌,全国各地的买手对该品牌已经熟知。在向消费者传播的时候,相比自建品牌有很大优势,再通过一些营销事件的曝光和配合,就更容易获得共鸣。

“一个品牌成长要靠长期的沉淀,从0到1的过程非常艰难。歌力思是国内最早一批开始做品牌的企业,做了20多年,但是和国际品牌相比,输出品牌价值方面仍然有非常明显的差距。所以我们选择的是收购这条路。”王薇说。

消费群体扩大疫情期间业绩逆势增长

从国际大型时尚企业的成长经历来看,均是多品牌集团。比如LVMH集团、开云集团、VF集团、Tapestry集团和OTB集团等,多品牌战略能够尽可能多去触达目标消费群体。

歌力思的多品牌战略刚好在风格上表现出时尚、潮牌、轻奢、网红等差异化元素,各有特色,比如占领高端市场的德国品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国设计师品牌IRO Paris以及年轻人喜爱的英国时尚品牌self-portrait。

具体来看,Laurèl品牌是歌力思最早收购的国际品牌。资料显示,该品牌于1978年在慕尼黑创立,原为德国三大著名奢侈品牌之一的ESCADA旗下品牌。截至2020年底,该品牌累计实现营业收入已超5亿元,目前共有51家门店。疫情期间逆势增长,去年营业收入较2019年增长25%;今年一季度实现营业收入0.46亿元,同比增长126%。

王薇说:“时尚流行行业是多元化的,不是一股力量。之前很长一段时间,全球的流行趋势都是由法国和意大利的一批顶级设计师所引导,现在国内自主品牌正在蓬勃兴起。歌力思的目标客户是注重品质的那一批消费者,这部分人群目前正在扩大。”

提升单店效率 建设数字化精品门店

进入新世纪后,中国服装行业迎来发展井喷期,品牌服装零售商涌现,跑马圈地,开店扩张。歌力思管理层意识到一味追求门店数量,不但不会提升销售额,反而进入低效低质的陷阱。转型升级成为包括歌力思在内的服饰行业的首要目标,公司考虑向单店数字化、智能化运营方向迈进。

自上市以来,主品牌歌力思的门店数量优中选精,公司集中精力扶持高效门店。数据显示,2016年,歌力思主品牌拥有门店总计347家,到去年底只有289家,但直营店终端销售业绩从约470万元增加至635万元,增长36%。

王薇解释道:“一个品牌的实力和门店的销售业绩表现高度关联,所有的转型升级、管理思维的变化都体现在效率提升上。这就是说,我们在看不见的地方做了努力,单店表现其实就是公司综合实力的表现。”

据王薇透露,歌力思主品牌的年均单店销售额达到600万元至700万元之间,毛利率70%。去年公司完成了社会化客户关系管理系统(SCRM)的搭建,帮助导购加强对每一位客户的个化管理和服务;整合了全渠道零售终端与收银系统,有效连接零售端、供应链与业务流程;逐步建立用户数据台。

去年歌力思还引进了CIO(首席信息官),打通中后台的数字化系统,引入新零售业务模式,全力支持社群营销。“2020年中国上市公司创新指数500强”项目负责人、浙江大学管理学院郭斌教授指出,歌力思入选是因为其品牌、设计以及背后的信息技术等都远远超越了以往的时代。

拓宽营销渠道 线上消费场景更为多元

直播带货,这一新潮的购物体验对服装行业的影响最为直接。直播间内叫喊声此起彼伏:“上链接”“加库存”“买买买”“手慢无”,一个直播间数百万人围观、弹幕、评论,直播卖衣服能让观众更为直观地看到动态效果。

对于高端女装来说,歌力思的主要心思却不在直播带货上。王薇说:“目前通过这种渠道基本上都是做低单价的。对歌力思来说,线下的销售价格几千元,在线上卖个几百元是不可能的,这对品牌的杀伤力会非常大。”但是,这不代表歌力思放弃线上渠道,王薇表示,这个“红线”会控制在20%左右。“经测算,这个比例刚好能保护主品牌的地位且又能抓住线上的机会。”

在营销方式上,歌力思选择的是一条精而美的道路,善于抓住热门事件进行营销,比如在《小舍得》《三十而已》等电视剧的植入,为片中主角提供服饰;在社交媒体上,倾向于小红书或自带流量的时尚博主进行宣传。

此外,公司加速布局微信生态圈,通过入驻微信视频号,线上智能导购、小程序商城等智能零售工具与消费者沟通。同时,推出虚拟人物Elisa,融入来自受众端的意见和想法,以直播、跨界合作、社交传播、创意视频等方式,实现虚拟人物及其粉丝社群共同成长。歌力思也嗅到跨界联名的香味,与国际一线刊物MarieClaire嘉人推出联名系列,不断通过跨界联名强化产品卖点。

把品牌做出新鲜感,强化消费者的感官刺激。歌力思董事长夏国新表示:“2021年将是公司的破圈年,公司将勇于打破常规,突破固化思维,打破传统企业标签,成为数字化引领的新型企业。同时,每个品牌都敢于破圈,进行管理创新;快速学迭代新营销、新渠道和新模式。”(记者 邱清月)