伴随大众对民族文化认同感和自信感的显著提升,大量增长的消费需求越来越多地回流品牌国货。国货企业通过品牌升级迎合年轻消费人群的喜好特,通过社群电商等模式深入年轻人社交话题,同时,完整高效的产业链和供应链体系,则为新国货的崛起提供了坚实的保障——“新国潮”正成为新消费市场最具吸引力的标签。

如今,年轻人惯网购花西子的散粉、追捧带有“中国李宁”logo的运动衣,喝元气森林的气泡水,喜欢老字号跨界的新产品……一份针对新国货618消费趋势的调查报告显示,新国货品牌大量涌现,并全面渗透消费者的家庭、职场和社交三大主要生活场景,正成为中国消费市场的重要变化之一。

新国货品牌的崛起呈现怎样的趋势?未来这一领域还有哪些机会?新电商在其中发挥着怎样的作用?日,稻香村、老才臣、德青源等数十家新国货品牌代表聚首“新消费、新国货、新品牌”论坛,论道新国货势起的背后力量。

民族自信崛起,新国货成年轻人“社交符号”

越来越多消费者的购物车,正在被新国货“承包”。

京东发布的今年618购物节数据显示,京东236个品牌销售过亿,其中中国品牌占比达73%。2020年,中国品牌的用户数同比增幅比国际品牌高出18%。

抖音618好物节数据报告显示,泸州老窖、百雀羚、内联升等老字号迎来市场新增量。天猫海外称,五大国货运动品牌(李宁、安踏、回力、挪客和keep)的境外销售额同比均超50%。

中国妇女报全媒体记者在第一财经商业数据中心(CBNData)发布的2020中国互联网消费生态大数据报告中看到,以“90后”“00后”为代表的Z世代展现出“易被种草、乐于尝新”的一面,给国货品牌带来了前所未有的发展机遇。而这批年轻消费者对国货品牌的购买动机不是因为价格,只是出于民族自豪感。

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中国科学院大学经济与管理学院副院长乔晗认为,“Z世代、小镇青年、新中产这类新消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变,带动了消费市场的变化。新国潮正从‘中国元素’向‘中国旋律’转变。”

对年轻一代而言,蕴含丰富传统文化元素、更符合消费特和心理惯的新国货,正成为他们的“社交符号”。可以说,正在崛起的“民族自信”“文化认同”力量,对国货之风的演绎起到了推波助澜的作用。

乔晗发现,新一代年轻人的很多消费行为更爱国,“李宁为什么突然之间火了,因为打出了中国李宁的logo,飞鹤乳业也是直接打出了中国飞鹤,中国品牌只要敢打中国XX,如果经营得好一定很容易活,因为非常适合民众的心理。”

她指出,不仅仅是Z时代年轻消费者,包括各个年龄段的消费者,对于新国货的消费更加追捧,这和我们国家经济快速发展,民族强盛是分不开的。“未来20年,一定是新的国货品牌不断崛起的时代。”

创新商业模式、切入细分领域、强化年轻基因、主打情感沟通牌

消费者从追捧国外品牌到掀起“国潮美学”风尚,令大量中国老字号和新晋国货的品牌势能迅速崛起。

乔晗长期研究领域是数字经济时代的商业模式创新和科技创新,她将新国货品牌分为三类:

第一类是新锐品牌,主要聚焦在食品和美妆行业。“这两个行业的产生速度是最快的,很重要的特点是开辟蓝海市场,发现一个新的细分领域,把它做透打穿,像国货美妆品牌完美日记和花西子就是很好的代表。”

第二类是民族品牌,强化的是年轻基因。她曾经把李宁登陆纽约时装周的图片拿出来问学生,哪里吸引了他们?学生们说最吸引他们的是四个方块字“中国李宁”,中国的运动服进行了改良之后穿到了纽约时装周,引发了民族自豪感。而传统家电品牌美的集团因为数字化转型,强化了年轻基因,突出爱国主义精神,加码新智造,也赢得了新一波年轻人的市场。

第三类是老字号品牌,些年老字号品牌通过不断扩展创新销售渠道获得新生。她表示,“老干妈卫衣亮相纽约时装周,大白兔奶糖唇膏上线2秒销售一空,还有云南白药、美加净等等,都是老字号品牌积极拥抱互联网,拥抱新经济获得新生的代表。”

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拥有200多年历史的老字号品牌稻香村些年推出了不少“网红”产品。激烈的市场竞争下,百年老号何以始终“活力满满”?稻香村营销中心副总经理刘志勇表示,“核心秘诀是创新精神。消费者需要什么,我们就研发什么。我们是站在传统文化的肩膀上创新。”

数字显示,稻香村2020年月饼销售额高达2.6亿块,它们去年也尝试了和康师傅、王者荣耀、迪士尼的IP以及老字号东阿阿胶的跨界合作。据刘志勇介绍,随着市场需求变化,稻香村在努力耕耘B2B的柔定制和B2C的千人千面,“背后其实是整个产供销研全链条上下游的联动,需要设备改造、生产改造、工人提升、营销反馈以及市场调研等一系列动作。”

新国货品牌的崛起,有的是切中了市场中未被解决的新诉求,因此迭代出新的品类,例如更高端的速食、主打0糖0脂的新品牌饮料、专为健身人群打造的减脂健身类食品等。此外,消费端对情感沟通的需求,审美升级、对社交媒体的依赖等也为新品牌的崛起提供了借势条件。

同样抓住国货升级潮流机遇的还有德青源。去年疫情期间,德青源向湖北疫区捐赠了508万枚金蛋。德青源电商总经理于飞告诉记者,当时她把德青源电商鸡蛋本码改成2020中国加油,“希望可以通过这样一枚小小的鸡蛋,传递温暖。”

“从土生土长的北京地方品牌走向全国品牌,电商、新零售、数字化不可或缺。”于飞说。

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借助社群电商,品牌更快触达消费者

社群电商在中国旋律的品牌和产品推广中具有天然优势,也非常契合当下消费人群“产品+内容+社交”的购物需求。

恒都集团几年前便开始入局社群电商探索,在无须打广告的前提下,只通过私域流量主对消费者的高效触达,便让其在诸多社群电商台创造了奇迹。恒都集团副总裁魏文晓对记者表示,品牌一定要勇于尝试通过社群电商获取新鲜血液。“流量不是永恒的,需要好好经营。”

无独有偶,在北京建厂30多年,以腐乳和料酒发家的老字号品牌老才臣,也在积极拥抱社群电商。老才臣营销副总裁陈泽华认为,“品牌方不仅要拓宽流量渠道,更要做好运营,了解各个社群电商台规则、属、消费人群、活动要求,更重要的是企业还要有能够匹配产品销售快速爆发的供应链能力。”据悉,目前老才臣在中国有多个物流供应云仓,满足各地域消费者对各种调味料的追求。

对于国货品牌而言,目前的机会远大于挑战。

在梦饷集团副总裁巨颖看来,社群电商台上每个店主都是小小的一条鱼,但是数百万店主加总的“鱼群”能量则非常强。通过这些店主超百万社群,短时间内可触达数亿消费者,展现出鱼群强大爆发力。对于品牌而言,一个个社群构成了连接用户的分布式网络,通过这个网络,品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。(记者李雪婷)